¿Por qué Amazon es la plataforma líder del comercio online alemán?

La plataforma de compra Amazon es desde hace años la número uno en el comercio online alemán. ¿Cómo se explica esto y cuál es la magnitud de la competencia?

Un nuevo estudio del instituto de investigación comercial IFH Köln y del analista de datos General Evidence aporta algunas respuestas.

¿Qué tamaño tiene Amazon?

Las personas piden cada vez más mercancía por Internet, y con frecuencia a Amazon. Según el estudio, 69.100 millones de euros (77.382 millones de dólares), es decir, el 63 % de la facturación del comercio online alemán en 2025, correspondió a Amazon.

La empresa crece con más fuerza que todo el comercio minorista en conjunto. La mayor parte de su facturación la obtiene el consorcio a través del mercado ("marketplace", donde los comerciantes ofrecen y venden sus productos.

¿Cuántas personas utilizan Amazon y por qué?

Según el IFH, 55,9 millones de personas en Alemania compraron en Amazon en 2025, lo que representa casi 10 millones más que cinco años antes. 22 millones adquirieron allí al menos la mitad de sus artículos comprados online. Uno de cada tres clientes de Amazon compró más en Amazon en el último año o dos que antes.

Los sectores con mayor demanda en 2025 fueron la electrónica de consumo y los aparatos eléctricos (28 %), así como ocio y pasatiempos (18 %), categoría que incluye, entre otros, libros, artículos deportivos y juguetes. En casi todos los sectores, Amazon ganó cuota de mercado en los últimos años.

Según la encuesta, para aproximadamente la mitad de los clientes de Amazon, comprar allí sustituye a las compras en otros proveedores online; mientras que para el 46 % sustituye las visitas a los centros urbanos y las compras en tiendas físicas.

Amazon se beneficia en la competencia con otros mercados de un gran voto de confianza por adelantado, señala el autor del estudio, Hansjürgen Heinick.

¿Qué más ofrece Amazon?

Los consumidores no solo utilizan Amazon para hacer compras. Según la encuesta, el 59 % está suscrito al servicio de pago Prime. Este ofrece, entre otras cosas, envíos rápidos y gratuitos, así como transmisión de video y música (streaming).

Solo el 3 % de los compradores online en Alemania no compró en Amazon en 2025. El 18 % de los clientes de Amazon indicó en la encuesta que había comprado menos allí en los últimos uno o dos años. De ellos, el 43 % quiere apoyar de forma específica a tiendas más pequeñas, locales o sostenibles. El 37 % afirma que no le convencen las prácticas comerciales de Amazon. El 35 % menciona como motivo los precios más bajos en otros proveedores.

La experta en comercio electrónico Karolin Junker de Neui, de la consultora digital Etribes, explica: "Amazon ha construido a lo largo de los años una experiencia de cliente en la que los compradores saben con bastante exactitud qué van a obtener: una gran selección, un proceso de compra sencillo, entrega rápida y devoluciones sin complicaciones".

No obstante, en su opinión, la empresa debe defender su posición de dominio, ya que proveedores como TikTok Shop ofrecen una experiencia de compra que Amazon no puede replicar. Además, apunta que, con la creciente importancia de los asistentes de IA, la búsqueda de productos se desplaza, lo que podría relegar el papel de Amazon a un segundo plano.